Dynamiczny Pricing
Pojęcie Dynamicznego Pricingu pojawiło się już w latach 70. XX wieku, gdy zaczęto badać możliwość zastosowania wielu punktów cenowych w sektorze lotniczym i hotelarskim. Menadżerowie chcieli dowiedzieć się, jak użycie różnych cen za ten sam produkt może zwiększyć ich dochody i marże.
Malejąca dostępność
Rewolucję rozpoczęły linie lotnicze American Airlines, które oferowały tańsze bilety dla pasażerów rezerwujących miejsca z wyprzedzeniem, stopniowo zwiększając cenę wraz z malejącą dostępnością. Zmiany cen zgodnie z kolejnymi punktami cenowymi pozwalały na zdobycie dodatkowych przychodów ze sprzedaży, które przy użyciu jednej, stałej ceny byłyby nieosiągalne. Dzisiaj wszyscy znamy ten sposób wyceny biletów przez linie lotnicze. W analogiczny sposób zmieniają się ceny rezerwacji hoteli i apartamentów na wielu portalach. Czasem rosną wraz z malejąca dostępnością, z czasem spadają, jeżeli ryzyko niesprzedania miejsc wzrasta.
Spadająca wartość lub użyteczność
W sieciach handlowych związanych z modą działa odwrócony mechanizm dynamicznej wyceny najnowszych kolekcji odzieżowych. Najwyższą cenę na początku sprzedaży są gotowi zapłacić nieliczni. Z czasem, gdy kolekcja traci na atrakcyjności, obniżka ceny pozwala na sprzedaż znacznie większej ilości towaru. Na koniec sezonu lub gdy brakuje rozmiarów, kolejne obniżki pozwalają ściągnąć klientów o mniej zasobnym portfelu i wyprzedać towar po niższej cenie. Zmniejszanie ceny wraz z malejącą postrzeganą wartością lub użytecznością także maksymalizuje dochody oraz zysk.
Dlaczego strategia Dynamicznego Pricingu jest bardziej zyskowna?
W przypadku jednej, stałej ceny i liczby sztuk, za którą jest gotów zapłacić rynek – wartość sprzedaży jest polem prostokąta wyznaczanym przez punkt cenowy. Przy zastosowaniu dynamicznego pricingu wartością sprzedaży jest suma pól prostokątów wyznaczonych przez kilka punktów cenowych. Zależnie od marżowości produktu oraz kosztów można decydować o wyborze odpowiedniej strategii maksymalizacji sprzedaży lub marży.
Obecnie sprzedawcy czy managerowie kategorii, niezależnie od branży obierają podobny kierunek: dążą do sprzedania właściwego produktu, właściwemu klientowi, we właściwym czasie, we właściwym miejscu i po właściwej cenie.
Inne czynniki stosowania Dynamicznego Pricingu
Stosowanie dynamicznego dopasowania cen może wynikać z różnych czynników, nie tylko dostępności towaru lub użyteczności:
1. skłonność do zapłaty klientów w zależności od okoliczności miejsca zakupu, w których się znajdują
- w trakcie podróży, w drodze do pracy, gdy się spieszymy – jesteśmy skłonni zapłacić więcej za napój, przekąskę, podstawowe produkty pod warunkiem natychmiastowego zakupu – taki mechanizm spowodował dynamiczny rozwój sieci convenience, czy express; z podobnych przesłanek wynikają śród-dzienne zmiany cen paliwa na przedmieściach dużych metropolii, gdzie w godzinach porannych paliwo bywa droższe na stacjach w kierunku do centrum, a w godzinach popołudniowych w kierunku wyjazdowym
2. profil i zachowania klientów oraz rolę jaką spełnia produkt
- poszczególne grupy konsumentów posiadają swoje nisze produktowe związane z ich statusem społecznym, zamożnością, subkulturą, miejscem zamieszkania czy pracy, posiadaniem dzieci oraz lokalizacją sklepu; to między innymi dlatego dynamicznie rozwinęły się aplikacje sprzedażowe mobilne, które pozwalają profilować konsumentów i dopasować ceny indywidualnie zgodnie z tym jak kupujący postrzega rolę danego produktu
3. elastyczność cenowa (wrażliwość klientów na zmiany cen)
- klient jest w stanie zapłacić wyższą cenę za produkt, który kupuje rzadko, jest trudno porównywalny z innymi dostępnymi lub nie ma zamiennika
4. przywiązanie do marki
- gdy brand jest wyjątkowo silny konsumenci są gotowi zapłacić więcej, szczególnie w początkowym okresie wzmacnianym marketingowo przez efekt nowości produktu
5. ceny i działania konkurencji
- skłonność do zapłaty za dany produkt może zmieniać się także w reakcji na zmiany cen tego produktu w innych punktach sprzedaży lub innych produktów komplementarnych (powiązanych lub uzupełniających) czy substytutów; dynamiczny pricing wynikający z dostosowania do aktywności konkurencji jest najbardziej widoczny w eCommerce, gdzie niektórzy liderzy zbierają ceny nawet kilka razy dziennie
6. inflacja
- zmiany kosztów stałych np. energii elektrycznej i cieplnej, paliw i transportu, pracy ludzkiej; stosowanie dynamicznego pricingu wynikającego z inflacji niespodziewanie nabrało znaczenia w handlu i usługach w ostatnich kilku miesiącach. Ceny w niektórych grupach asortymentowych były zmieniane raz na 3-6 miesięcy, a obecnie zmiany są wprowadzane nawet co 2 tygodnie w celu ochrony minimalnej rentowości sieci handlowych i usługowych
7. wydarzenia publiczne oraz okoliczności pogodowe
- mają również wpływ na popyt na dany produkt: wzrost zapotrzebowania na przekąski i alkohol przed długim weekendem, transmisją ważnych wydarzeń sportowych lub w trakcie dużej imprezy, spadający popyt na lody podczas deszczowego lata
Wyznaczanie optymalnych cen
Wyznaczanie optymalnych cen produktów wiąże się z analizą i zrozumieniem zachowań konsumenckich oraz shopperowych. Okazuje się, że niektóre czynniki mogą zmieniać optymalną cenę nawet kilkukrotnie w ciągu dnia np. w HoReCa albo w e-Commerce. W sieciach handlu detalicznego aktualizacja cen dostosowana do możliwości pozwala na zastosowanie częstości zmian cen do aktualnej sytuacji rynkowej. Liczba produktów objętych dynamicznym pricingiem, liczba obserwowanych konkurentów, częstotliwość porównywania cen – przy „ręcznym sterowaniu” może sprawiać trudność.
Jak sobie z tym radzić?
Wykorzystanie dużych zbiorów danych (tzw. Big Data) o zachowaniach klientów i konkurencji oraz nowoczesnych technologii (np. Machine Learning) wspomaga proces wyliczania elastyczności, segmentacji oraz dynamicznego pricingu. Przy zwiększaniu skali asortymentu objętego dynamicznym pricingiem konieczne staje się zastosowanie reguł, automatyzacja analizy i procesu decyzyjnego w wyborze najlepszych zestawów cen, które będą najefektywniej realizować przyjętą strategię. Dzięki nim sieć handlowa jest w stanie dynamicznie ustalać optymalne ceny by osiągać wyższe przychody i zyski ze sprzedaży.