Czym jest COMPETETIVE PRICING oraz jak POZYCJONOWANIE CENOWE wpływa na wyniki

Czym jest COMPETETIVE PRICING – czyli dlaczego warto porównywać się do konkurencji?

Jak sprawić, żeby POZYCJONOWANIE CENOWE przynosiło wzrost sprzedaży i marży?

 

Co to jest i jak działa Competetive Pricing?

Competetive Pricing to zarządzanie cenami w oparciu o ceny konkurencji. Strategia ta, polega na szukaniu cen produktów identycznych oraz produktów porównywalnych na rynku i ustalanie poziomu własnych cen w odniesieniu do tego w jaki sposób działa rynek, a w szczególności wybrani konkurenci. Zależnie od przyjętej strategii, Competetive Pricing pozwala na ustalanie cen zarówno zgodnie z trendem panującym obecnie na rynku (poziom cen podobny lub nawet identyczny jak u wybranych konkurentów), jak i na ustalanie poziomu niższego lub wyższego niż konkurencja.

 

Jak dobrać reguły pricingowe dotyczące pozycjonowania względem rynku?

W zależności od tego, jaką strategię zarządzania cenami chcesz realizować, masz do wyboru różne poziomy indeksowania (porównywania) do cen konkurencji.

 

Możesz zdecydować się na ustalenie cen wyższych niż ceny konkurencji, jeśli:

• Chcesz, aby Twoja firma była postrzegana jako ekskluzywna, chcesz zaznaczyć, że Twoje produkty są lepszej jakości niż produkty konkurencji,
• Wiesz, że Twoi klienci są mało wrażliwi cenowo, a chęć posiadania Twoich produktów jest tak silna, że Klienci dokonają zakupu nawet przy cenach wyższych niż średni poziom cenowy na rynku dla produktów porównywalnych
• Wiesz, że Twoi klienci dokonują wyboru w oparciu o czynniki inne niż cena, np. silna marka i wysoka lojalność wobec marki, konsumenckie pogramy lojalnościowo-zakupowe (punkty premium, nagrody, zniżki na przyszłe zakupy), szczególna lokalizacja punktu sprzedaży lub wartości i aktywność społeczna firmy (CSR)

 

Możesz też ustalić ceny podobne lub niższe niż konkurencja, jeśli:

• Chcesz zadbać o atrakcyjny wizerunek cenowy, czyli chcesz być postrzeganym przez swoich Klientów jako bardziej przystępny cenowo (tańszy niż konkurencja)
• Podejrzewasz, że Twoi klienci są bardzo wrażliwi cenowo i silnie reagują na zmiany cen produktów
• Chcesz zwiększyć sprzedaż przyciągając klientów ceną (spodziewasz się wzrostów wolumenów sprzedaży przy zaproponowaniu klientom niższych cen).

 

Zanim zdecydujesz jaki poziom cenowy względem konkurencji zastosować, warto przemyśleć do jakiej części asortymentu będzie stosowana wybrana strategia (czy na całości asortymentu, czy tylko na jego części, jeśli tak to na jakim asortymencie jaka strategia).

W naszej praktyce, najczęściej spotykamy się z zastosowaniem różnych strategii cenowych w zależności od tego, jaką rolę pełnią produkty w asortymencie.

 

W jaki sposób można dokonać segmentacji produktów?

W tym celu należy uwzględnić dane na dwóch poziomach:

1. Dane na poziomie kategorii (w celu wyznaczenia ról kategorii)

• Częstotliwość występowania danej kategorii na paragonach
• Sprzedaż wartościowa
• Marżowość procentowa oraz wartościowa kategorii

 

2. Dane na poziomie SKU (w celu wyznaczenia wrażliwości SKU)

• Elastyczności cenowe SKU (wrażliwość zmiany wolumenu na zmianę ceny)
• Sprzedaż wartościowa oraz ilościowa SKU
• Marżowość procentowa oraz wartościowa SKU

 

Data driven price management

Podejście oparte na danych pozwala na skuteczne i dokładne wyznaczenie ról kategorii oraz wrażliwości produktów. Analiza konkurencji jest procesem ciągłym, a nie jednorazową optymalizacją. Ważne są nie tylko same ceny konkurencji, ale także jak są one postrzegane przez kupujących. Obranie właściwej strategii cenowych jest wynikiem wcześniejszego ustalenia celów: maksymalizacji sprzedaży lub maksymalizacji masy marży.
Jeśli proces decyzyjny oparty o dane idzie w parze z wiedzą oraz doświadczenim Pricing oraz Category Managera, efekty są lepsze a skuteczność jest wyższa. Możliwe jest wówczas uwzględnienie innych czynników i anomalii np. związanych z negocjacjami z dostawcami lub promocyjnymi cenami dostaw.

 

Jak pozyskiwać ceny konkurencji?

Ceny konkurencji możemy pozyskać na wiele sposobów, od tych najbardziej podstawowych do najbardziej zaawansowanych technologicznie. Zależnie od rynku na którym działamy oraz kanału online/offline.

1. Samodzielne, ręczne zbieranie cen

Często spotykany, samodzielne spisywanie cen konkurencji z półek lub paragonów w konkretnych placówkach konkurencji. Jest to pozornie tani, czasochłonny proces (dojazdy, szukanie produktów), obarczony dużym prawdopodobieństwem błędu (przypisywanie kodów, matchowanie produktów, ręczne wprowadzenie danych). Sposobem na ułatwienie zarządzania takim procesem zbierania cen może być np aplikacja Take Task.

2. Outsourcing monitoringów cen

Usługi spisywania cen w placówkach konkurencji prowadzone są przez wyspecjalizowane agencje badawcze (np. Nielsen czy Sesta) posiadające dużą liczbę ankieterów w terenie. Wyższy koszt takich badań jest związany z profesjonalizacją procesu (wieloetapowa weryfikacja, wykrywanie i korekta błędów zanim dane trafią do zamawiającego oraz kategoryzacja, pokrycie spisem wielu miast jednocześnie, szybszy czas realizacji i powtarzalność.

3. Scraping cen online

W kanale e-commerce zwykle potrzeba pozyskiwać duże ilości danych w krótkim czasie. Specjalne serwisy monitorujące ceny (np. Szpiegomat, Pricepanorama) zbierają dane nie tylko o poziomie ceny regularnej i promocyjnej, ale też np. o dostępności produktów w magazynie, dokonują też selekcji zbieranych danych, eliminują ceny niepewne czy podejrzane.

4. Raporty zbiorcze cen

Firmy monitorujące ceny zbierają dane i analizują poziomy cen regularnych i promocyjnych, na różnych rynkach (DIY, PHARMA, FMCG), w różnych regionach Polski, dla różnych sieci. Raporty cenowe opracowują regularnie wyspecjalizowane firmy (np. Nielsen, IQVIA, PEX), można korzystać z nich przy tworzeniu własnych reguł cenowych.

 

Competetive Pricing to nie tylko porównywanie cen.

Competetive Pricing to silne narzędzie pozwalające budować wizerunek cenowy i pozycjonowanie względem konkurencji na rynku. Stosowanie reguł cenowych w oparciu o działania konkurencji pozwala realizować założoną strategię zarządzania cenami oraz unikać wdrażania zbyt wysokich lub zbyt niskich cen w swojej sieci. Strategia maksymalizacji marży nie jest synonimem wyjątkowo wysokich cen, zwłaszcza na konkurencyjnych lub alternatywnych rynkach. Opracowanie alternatywnych scenariuszy dla różnych poziomów cen, na różnych kategoriach oraz prognozy wyników dla każdego z nich, umożliwia wybór najlepiej realizującego strategię. Świadomie zarządzaj cenami i marżą w oparciu o dane.

 

Pamiętaj:

Podążając za cenami konkurencji można wpaść w pułapkę „biernego sposobu” zarządzania ceną. Dlatego należy stale monitorować marżowość swoich produktów. Odnoszenie się do cen konkurencji może prowadzić do ustalenia tak niskich lub wysokich cen Twoich produktów, że zaczniesz odczuwać negatywny wpływ na zyski (przychody nie pokryją kosztów produkcji i innych wydatków, a marżowość produktu będzie negatywna).

Dodatkowe reguły pricingowe

Dlatego ważne jest stosowanie dodatkowych reguł pricingowych pozwalających stale monitorować zmiany marżowości przy kolejnych ruchach cenowych. Do tych reguł możemy zaliczyć m.in.:

• Marżownik,
• Maksymalny % zmiany ceny,
• Minimalny oraz maksymalny poziom marży.

Do dobrego zarządzania cenami niezbędne jest aktywne zarządzanie kategoriami. Dzięki kategoryzacji asortymentu i użyciu marżownika jesteśmy w stanie w dokładny sposób dostosowywać marżę ze względu na kategorie i podkategorie produktu. Reguły maksymalnego % zmiany ceny, minimalnego i maksymalnego poziomu marży pozwalają na uchronienie się przed anomaliami cenowymi (spowodowanymi np. promocyjną ceną zamówienia od dostawcy), które często powodują wycieki marży.